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博物館想成為“網紅”，卻沒想過代價

來源：www.hbpew.cn | 發布時間：2019年05月31日

數字時代博物館除了擁抱短視頻與社交媒體，除了打造文創爆款之外，還應該對于文化的傳承做些什么。
博物館紛紛成為“網紅”，但代價是什么呢？

在故宮文創年入15億，“抖起來”的文物刷爆朋友圈，“網紅展”打卡成為年輕人新時尚的2019年，又到了一年一度的國際博物館日。

當“文博物熱”持續升溫，受到全社會追捧的今天，我們更應該靜下心來思考一下，數字時代博物館除了擁抱短視頻與社交媒體，除了打造文創爆款之外，還應該對于文化的傳承做些什么。

博物館應該壟斷文創產業嗎？

近年來，全球范圍內的博物館數字資源開放化已成大勢所趨，紐約大都會、芝加哥藝術博物館、荷蘭國立博物館等紛紛加入了“CC0無權利保留協議”（Creative Commons Zero），開放了數十萬件藝術品高清大圖，供公眾免費下載且不限制使用。

臺北故宮博物院也積極擁抱這一潮流，2017年在官網開辟了open data專區，提供多達7萬張70,000張低階（72dpi）數字圖像供自由下載、免費使用。
博物館紛紛成為“網紅”，但代價是什么呢？

然而，這股開放之風卻未能吹開國內博物館封閉的數字大門。國內的博物館在主張館藏文物的版權方面顯得尤為積極。

一方面，博物館對于館藏文物僅有保管權利（義務），聲稱擁有藝術品的版權并站不住腳。另一方面，國內的博物館均為國有性質，代替全體人民保管文物，理應將數字資源向公眾開放。

然而，故宮網站上你僅能瀏覽水印碩大的高清大圖，而不能自由下載，能不能隨意使用。這些文化遺產似乎成了故宮一家之“禁臠”，成就了年收入15億的獨家文創，而各種品牌授權、聯名和IP合作，也是故宮“創收”的重要來源。

當然，不久前退休的單院長的解釋是作為差額撥款單位，故宮46%的收入要靠自己來掙。正如大英博物館一樣，嚴控版權，“靠山吃山”是無奈之舉。然而，由此帶來的文化創意產業源頭的“截流”，公眾及研究機構利益的損失卻是無可估量的。文化遺產全民共享，藉此激發創新活力的價值可能遠超過15億文創收入。

國產動漫《大魚海棠》就曾因為背景采用故宮藏宋畫《海棠蛺蝶圖》而陷入侵權風波。更何況，開放資源并不一定會對館方的文創產品產生太大的沖擊，因為故宮本身的品牌效應和權威性是無可比擬的，沒有人比它更了解館藏的文物，反而會刺激它不斷推陳出新、而不是躺在IP上吃老本。

而國內博物館對于數字資源的“大門緊閉”，則催生了“中華珍寶館”App這種中國藝術數據庫，這些民間數據庫除了開放版權作品之外，其余作品版權并未獲得擁有版權的博物館的授權。

在國外則是由Google arts and culture提供這種面向公眾的數字博物館服務，因為國外博物館的資源開放性，Google匯集了全球70多個國家近7000位藝術家的數十萬作品，相比之下，百度百科博物館計劃僅僅上線了249家博物館，且高清大圖付之闕如，故宮博物院已經數字化的藏品也不在收錄之列。

App過時之后，博物館應該如何做數字化？

數字化僅僅是第一步，第二步是傳播、展示、詮釋和公眾教育。這也是過去幾年故宮最為人稱道的業績。當然，最為簡單粗暴的展示就是如“中華珍寶館”一樣，做一款集數字藝術品為一體的App，供公眾欣賞、學習、自由瀏覽。然而，屏幕大小的限制，藝術品細節的缺失，作品與展覽空間、展覽脈絡之間的脫離，使得此種參觀體驗遠遠無法比擬實體空間。

而無論是中國書畫的立軸、手卷，還是西方的壁畫、天頂畫、巨幅油畫，都深受這樣的限制。故宮出品的陶瓷館中僅有8件精品可以實現360度水平環繞欣賞，每日故宮中的文物也是以器物為主、書畫寥寥無幾，無疑是深知在手機屏幕方寸之間的局限性。

而故宮博物院在2014年推出的《韓熙載夜宴圖》則是對于中國藝術獨有的手卷形式數字化的一次成功探索，正如藝術史專家巫鴻所說，手卷是一種最好地結合了“空間性”與“時間性”的繪畫形式，是一種“移動的繪畫”，由觀者控制緩緩展開的過程，時間延伸的同時也是空間的展開，觀者打開的過程及與畫作的互動也是觀看體驗的一部分。

而這種“私人化”的媒介一旦一覽無遺地在公共空間中展出，手卷的藝術魅力就消失殆盡了。無論是石渠寶笈特展中的《清明上河圖》還是青綠山水特展中的《千里江山圖》，人頭攢動中30秒快速通過式觀展，都難以稱得上是良好的體驗。而iPad這種個人化的移動設備，反而是還原手卷“私人性”最好的載體。

《韓熙載夜宴圖》 App在一開始的背景介紹之后，就引導用戶自畫卷的右邊向左自行緩緩移動觀看，而不是直接給出一副微縮全景圖。而只要兩只收縮則可以進入鑒賞層，其中既有對于手卷逐段的構圖分析，又有各段之間過渡、呼應，首尾循環的時空美學的整體解讀。

我本來期待故宮能將長卷數字化系列堅持下去，繼續推出《清明上河圖》、《洛神賦圖》等長卷的數字版，沒想到《韓熙載夜宴圖》這一驚艷之作卻成了絕唱。其實，只要想到《韓熙載夜宴圖》耗時兩年，數十人參與制作，就知道這樣“不計成本”的“大制作”必定難以為繼。

當然，這種一畫一App的方式注定無法規模化展示，而上海博物館以展覽為單位來實現數字化呈現，近幾年來的重要特展，比如醍醐寺、吳門手札、英國風景畫展等，都會配合展覽推出一款集展覽、互動、探索為一體的App。

以一年前為《心靈的風景——泰特美術館珍藏》特展推出的App《風景與藝術》為例，用戶不僅可以在其中按照地域和流派，以一種線下展覽無法同時實現的角度來欣賞畫作，更可以以這些畫作為背景，通過馬匹、房屋、林木等“組件”，去“創作”出屬于自己獨一無二的作品。

正是這樣的“游戲化”讓《風景與藝術》超越了線下展覽短短幾個月的生命周期，用戶不絕如縷，也數次得到App Store的推薦。然而這樣成功拉長展期的線上展覽寥寥無幾，無論是上博還是其他博物館的臨展App，在展覽結束之后往往都無人問津。

雖然App已經成了國內博物館的“標配“，然而在App的探索實驗、表現形式上各家卻都已經意興闌珊，僅僅是“數字化政績工程”的一部分而已。不僅如此，隨著近幾年來公眾對于App這種需要主動下載、探索的形式興趣下降，投入與產出越來越難成正比。而鈦媒體也曾經關注過故宮博物館App矩陣多而分散，下載量并不盡如人意的事。

App這種高投入、重運營、強推廣、弱傳播的形式，既難以承載公眾對于文物精深了解的需求，也無法幫助博物館實現更大范圍的傳播。

在追求專業深度和大眾娛樂的兩個維度上，國內博物館在近幾年都紛紛開始了新的探索。專業之路荒僻清冷少有人行，大眾之路擁擠喧鬧而步履雜沓。我們先把目光投向那條“少有人走的路”。

在線下展廳中，由于空間所限，藏品的信息往往粗疏簡陋，僅限于名稱、材質、年代、大小、簡單外觀等信息，即使現在已經可以通過掃描二維碼了解更多，但因為觀展時間所限，因為文字信息的局限性，不可能對于一件藏品的信息作更為深入的“挖掘”。博物館既應該照顧到觀展用戶即時了解的需求，也有義務更為全面深入地介紹藏品信息，滿足用戶進一步深度學習的需求，網站就是一個更好的載體。

上海博物館2015年就在其官網推出了“每月一珍”欄目，通過圖文、視頻、動畫等方式，如雜志專題般將藏品的詳細信息、流傳歷史、工藝制法、藝術流派等背景信息一一鋪陳，令公眾知其然更知其所以然。

以南宋朱克柔的《緙絲蓮塘乳鴨圖》為例，不僅介紹了此幅緙絲畫中一株一尾的動植物信息，款鈐題跋與朱克柔其人其事，更不厭其煩地介紹了緙絲工藝的歷史源流、基本針法，如何模仿山水畫的“沒骨”畫法，如何在與繪畫藝術相呼應的同時超越了繪畫，創造了獨有的藝術魅力。

這種縱橫勾連、上下求索，借助于多媒體形式的深度解讀，網頁仍然是最佳載體。不僅如此，相比難以被發現，斷更之后漸成“數字廢墟”的App，網頁會形成可積累、可搜索、可回溯的知識庫，可以一直被有心者探尋，而不會像App那樣隨著手機系統的升級而無法使用。

如何抵御社交媒體和“網紅展”的誘惑

然而，“每月一珍”這樣的需要舉全館之力的工程，在移動互聯網時代是一件更加寂寞的“苦工”，除了滿足極少數好奇心未滿的用戶，注定無法觸達絕大部分人。

所以，大部分博物館都涌向了另一條“網紅之路”，積極擁抱這兩年的“文博熱”。隨著短視頻風潮席卷全國，博物館們也紛紛不甘寂寞，爭相推出“戲精文物”與“魔性表情包”。

媒體公眾自然是一片贊譽之聲，然而也有文博專業人士指出“大家只記住了表情和好玩，文物本身的信息其實是傳播不出去的。”更值得深思的是，“博物館并沒有對自身功能的準確定位，更多的是被娛樂化、快餐化帶進了以流量論高度的大坑。”

博物館并非不能擁抱短視頻與社交媒體時代，而是要清楚自己的立身之本，正如微博歷史博主boxue0916 所說“博物館守護的還是文物的真實和深重，博物館收藏的植根越深厚，才可以為與時俱進的藝術實踐提供堅實可信的靈感。”

如同文創產品不一定要博物館親自上陣一樣，基于文物與新的媒體形式、受眾的再創作也不一定要博物館完全“甩掉包袱”迎合時風，完全可以放開由藝術家乃至全社會共同創作。博物館積極跟風的危險就是快速“過氣”。

當代博物館面臨的另一種誘惑則是“網紅展”。你一定看過那張盧浮宮中所有人都在以《蒙娜麗莎》為背景齊刷刷自拍的照片。在Instagram時代博物館之所倚又稱為人頭攢動之地，可能僅僅是因為藝術品是絕佳的自拍背景。專為Instagram一代而生的“網紅展”（“Made for Instagram Exhibition”）也應運而生。
博物館紛紛成為“網紅”，但代價是什么呢？

這些“網紅展”的目的很明確，為大眾提供“出片效果好”的拍照背景，以及強互動的沉浸式體驗，更像是一個個快閃式的藝術空間，追求的是在社交媒體上成為病毒傳播的“爆款”，從而收獲滿滿的“票房”。

在“網紅展”和“網紅博物館”的刺激之下，傳統博物館也不得不做出應對甚至蠢蠢欲動。問題在于出于文物保護需要對于拍照的限制，以及拍照對于其他觀展者的影響，都意味著以文物收藏為主的博物館，并不能全然擁抱“網紅展”時代，而且有研究表明，在觀展過程中拍照并社交分享，將會破壞欣賞的體驗。

2016年，“跑男”在杭州博物館“撕名牌”已經是一個危險的信號，各家博物館通過明星展品招徠觀眾，從而導致觀展體驗一言難盡的事也一再上演。

希望博物館在努力躋身網紅的路上，能夠停下來想一想代價是什么。

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