展覽有標(biāo)題，猶如人有姓名。好的展覽標(biāo)題讓人耳目一新，過目難忘，興味盎然，有所思量。平庸的標(biāo)題往往埋沒住展覽本身特點(diǎn)和個(gè)性，有些標(biāo)題則走向另一端，夸大主題或者過分修飾，亦無法使觀眾準(zhǔn)確捕捉展覽主題，并激發(fā)適度的參觀意愿。由此可見，展覽標(biāo)題能夠較為直觀地反映策展的思路和水平。當(dāng)然，“名不副實(shí)”展覽并不少見，但總體而言，標(biāo)題和策展的淵源，可以視為表里相聯(lián)的有機(jī)關(guān)系。對展覽標(biāo)題的關(guān)注和分析，為審視、衡量展覽策劃及發(fā)展趨勢，提供了新的視角。

一、展覽標(biāo)題誕生與時(shí)代印記

展覽從何時(shí)開始有標(biāo)題？似乎是一個(gè)略顯無聊和可笑的問題。回顧博物館發(fā)展歷程，展覽標(biāo)題的確不是博物館與生俱來的標(biāo)配。從西方博物館誕生，到張謇創(chuàng)辦南通博物苑，博物館展示一般稱為“陳列”，即博物館下設(shè)多個(gè)陳列館，按照展品分類為陳列館定名。1905年開辦的南通博物苑，建有南館和中館，南館陳列按藏品分為天產(chǎn)、歷史、美術(shù)、教育四部。民國初年北京政府籌備的歷史博物館，及1925年創(chuàng)立故宮博物院也都以“古物”類型組成陳列館并定名。在當(dāng)時(shí)，“館名”即是“展名”，更準(zhǔn)確地講，時(shí)人心中博物館，等同于陳列館，還沒有出現(xiàn)今天常用的“展覽”概念。
展覽之名是由另一項(xiàng)舶來品——展覽會借鑒而來。民國時(shí)期中央和地方政府為開啟民智，自強(qiáng)經(jīng)濟(jì)，效仿西方國家舉辦過名目繁多的展覽會（或稱博覽會）。如國貨展覽會、實(shí)業(yè)觀摩會、博物展覽會，文物陳列在其中占據(jù)相當(dāng)重要的地位。1929年轟動全國的“西湖博覽會”，設(shè)有8館2所3個(gè)特別陳列處：革命紀(jì)念館、博物館、藝術(shù)館、農(nóng)業(yè)館、教育館、衛(wèi)生館、絲綢館、工業(yè)館、特種陳列所、參考陳列所、鐵路陳列處、交通部電信所陳列處、航空陳列處。


此后陳列和展覽之名漸趨結(jié)合，尤其在抗戰(zhàn)時(shí)期，常設(shè)陳列館淪陷后，舉辦臨時(shí)展覽成為博物館的一項(xiàng)重要工作，與美術(shù)、圖書、自然、科學(xué)等主題展覽一道，構(gòu)成頗為可觀的抗戰(zhàn)后方展覽景觀。例如故宮博物院南遷后舉辦的“書畫展覽會”，國立中央博物院籌備處在李莊舉辦的“史前石器展覽”、“周代銅器展覽”。
新中國成立后博物館事業(yè)長足發(fā)展，“陳列”逐漸成為常設(shè)展覽的定名，“展覽”一般指臨時(shí)展覽，這種約定俗成的思維至今仍有影響。新社會賦予展覽更多政治思想和宣傳意義，從技術(shù)層面上講，展覽標(biāo)題的“主題性”從此真正樹立起來。1949年9月，開國大典還在籌備，故宮博物院即舉辦“皇帝與農(nóng)民生活對比展覽”（類似還有如河南省博物館舉辦“河南農(nóng)民今昔生活對比展”），器物不再按類別簡單地?cái)[放，展品透露的“中心思想”旗幟鮮明，直指人心。故宮基本陳列后來定名為“歷代藝術(shù)館”，但唯物主義、階級革命、社會改造的理論在博物館展覽實(shí)踐的大幕已然拉開。例如首都博物館在籌備時(shí)期舉辦的“十三陵水庫展覽”、“文字改革展覽”、“躍進(jìn)中的北京工人”等展覽。


改革開放以后，博物館展覽從政治、革命教育主題，走向歷史文化、經(jīng)典藝術(shù)、社會生活領(lǐng)域。如1979年故宮博物院舉辦“清代帝后生活文物展覽”，解讀傾向客觀的立場。此后十余年，“清代帝后生活景觀展覽”、“慈禧生活展”、“中國名寶展”、“中華五千年文明藝術(shù)展”、“紫禁城政務(wù)及生活展”、“清帝與歐洲文化展”、“清宮中西文化交流展”、“千里馬展”（與愛馬仕合作）相繼問世。其中很多在境外展出，并獲得良好反響。出境展覽的策劃和標(biāo)題往往比境內(nèi)展覽更加生動有趣，可以說是境外合作加速了展覽的變革。首都博物館終于在1981年建成開放，常設(shè)展覽為“北京簡史陳列”，1983年舉辦“北京春節(jié)民俗展”，在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是一種突破性的嘗試，90年代后推出更為多樣的展覽，如“北京市市情展”、“北京城垣史展”、“乾隆、劉墉、和珅文物展”、“馬可·波羅展”（與瑞士信貸銀行合作）等。
 20世紀(jì)90年代，博物館展覽標(biāo)題基本完成“現(xiàn)代化”，雖然文字風(fēng)格上仍顯得保守有余，個(gè)性不足，但從立意和形式方面而論，與今天常見的標(biāo)題已經(jīng)相差不遠(yuǎn)了。
 
二、當(dāng)代展覽標(biāo)題的風(fēng)格現(xiàn)象
21世紀(jì)博物館策展從商業(yè)、傳媒領(lǐng)域廣泛吸取經(jīng)驗(yàn)，標(biāo)題風(fēng)格多樣發(fā)展，并形成一些穩(wěn)定類型。隨著展覽總量的逐年激增，標(biāo)題模式化的弊端也凸顯出來。2016年《中國文物報(bào)》發(fā)表一篇名為《如何為展覽取一個(gè)好名字》的文章，提出“好的展覽標(biāo)題應(yīng)具有的特征是：點(diǎn)題、易識、易懂、上口、有趣、真誠。”“當(dāng)前國內(nèi)博物館展覽標(biāo)題擬定中存在一個(gè)比較大的問題就是命題模式僵化，約64%的展覽標(biāo)題形式為主副標(biāo)題聯(lián)合，……且60%為四字成語。”雖然不清楚上述統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，但對于標(biāo)題現(xiàn)象的分析大略不差。
不妨總結(jié)一下常見的展覽標(biāo)題樣式，有助于解讀策劃者的思路。
宏大型標(biāo)題，常用中國、中華、世界、天下等視角寬闊、氣勢恢弘的詞匯。朝代名稱加“大”字以壯聲威，如“大漢絕唱——滿城漢墓”、“大遼契丹展”、“大元三都”、“走進(jìn)養(yǎng)心殿——大清的家國天下”、“帝國盛世——沙俄與大清的黃金時(shí)代”。不過有時(shí)“帽子”太大，對“干貨”不足的展覽會導(dǎo)致適得其反的效果。隨著觀眾品味的提升，宏大標(biāo)題的吸引力下降在情理之中。

文雅型標(biāo)題，或吟風(fēng)弄月，或引經(jīng)據(jù)典，尤以四字成語、典故居多。其中不乏諸如“鳳舞九天——楚文化特展”這樣文實(shí)相符，雅俗共賞的標(biāo)題。但相習(xí)成風(fēng)難免千篇一律，也常見為求標(biāo)題形式勻稱，韻律協(xié)調(diào)而犧牲內(nèi)容。更有大量窮究故紙，尋章摘句，晦澀艱深的標(biāo)題，如果說“呦呦鹿鳴——燕國公主眼里的霸國”立意尚好，只是讓觀眾費(fèi)解的話，“周原膴膴——寶雞地區(qū)出土西周青銅器展”、“酌彼金罍——皿方罍與湖南出土青銅器精粹展”則多半要讓觀眾目瞪口呆，自嘆學(xué)淺了。
極簡型標(biāo)題，一般在四字以內(nèi)，力求高度概括，簡潔有力。例如，“問海——華光礁Ⅰ號沉船特展”、“問鼎——楚式青銅器特展”。很多標(biāo)題選擇漢語并不常用的分隔號，使字義分別表達(dá)，又關(guān)聯(lián)呼應(yīng)，希望達(dá)到 1+1>2 的效果。如“和·合——中國傳統(tǒng)文化中的和諧之道”、“溫·婉——中國古代女性文物大展”、“博·戲——中國古代體育文物展”、“蘇·宮——故宮博物院藏明清蘇作文物展”、“法老·王——古埃及文明和中國漢代文明的故事”。極簡型（主）標(biāo)題要求詮釋更為清晰的副標(biāo)題，否則觀眾無法解讀，就使得副標(biāo)題變得更長，從總體上看并未簡化。而類似“美·好·中華——近二十年考古成果展”的標(biāo)題，幾近“唐·吉訶德·德·拉曼恰”的節(jié)奏，完全割裂了漢語的美好語感。

潮流型標(biāo)題，追隨時(shí)事熱詞和文化潮流，近年常見詞匯如珍寶、大師、美麗、美好、多彩、和諧、鄉(xiāng)土、家園、家國、夢想、絲路、明珠、工匠、營造、記憶、見證、傳承、走進(jìn)、旅程、探秘、對話、故事、傳奇等。此類標(biāo)題初見有創(chuàng)新的感覺，普遍使用后容易雷同，如同刀工美人的虛偽流俗。
創(chuàng)意型標(biāo)題，在內(nèi)容、詞匯、形式上嘗試創(chuàng)新，藉此突出展覽主題的某種特色。所謂“不破不立”，而立就有所破，創(chuàng)新的副作用通常也很顯著。如“那山、那水、那人——廣西壯族歷史文化展”、“BEIXNUENGX（貝儂）——壯族文化展”，使用狀語“那”（意為水稻）和“貝儂”（意為兄弟姐妹），提升展覽的文化特色和民族認(rèn)同感。但壯侗語族以外的人群則很難方便理解其中深意。“2100年前中國貴婦的一天——馬王堆漢墓文物精品展”，顯然受到國外展覽標(biāo)題的影響，缺乏中國語感和文化親和。“王后·母親·女將——紀(jì)念殷墟婦好墓考古發(fā)掘四十周年特展”的女性視角為許多人所樂道，但突出女性身份的“特殊性”，仍帶有男權(quán)視角的嫌疑，也招致了一些女權(quán)主義者的質(zhì)疑和嗆聲。